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施压微信抖音 “苹果税”垄断之问

  苹果与微信、抖音的战况仍在升级,近期以来,苹果一直加大对腾讯、字节跳动的施压力度,要求它们作出根本性改变,即不允许将用户引向外部支付系统。在市场观点看来,各平台挣得盆满钵满无疑加剧了苹果的焦虑,但“苹果税”这面大旗祭起后,苹果又难以提供与之相匹配的服务。面对各执一词的局面,或许最终还需要法律层面的介入。

  谁在挣钱

  所谓“苹果税”指的是渠道分成,苹果应用商店的分成比例一般为30%,这也意味着,用户在iOS商店下载游戏后,每充值1元钱,就有0.3元进入苹果的口袋。

  此前腾讯方面在电话会议上表示,就微信小程序收费事宜正在与苹果磋商。8月19日,北京商报记者再次联系腾讯采访,对方称除了电话会议上的表态外,没有更多更新的内容。

  凭借着iOS生态的垄断地位,苹果税一直畅行无阻,但也有很多人绕过这一门槛,例如在微信小程序游戏中,用户想要充值时,往往被导向游戏开发公司的客服中心进行付款,在抖音上,短剧充值、虚拟课程购买也有类似现象。

  让苹果心焦的莫过于看别人吃肉,自己却难喝汤,如今无论是抖音还是微信,小游戏从开发到变现的链条已十分成熟。

  游戏开发者张先生做了一款“跳一跳”类的小游戏,他对北京商报记者表示,自己的游戏主要是靠播放广告挣钱,今年初游戏刚上线时,半个月的广告请求就达到了约1.3万次,曝光达到约1.2万次,广告点击量约1000次,期间广告收入超过4000元。

  张先生表示,尽管自己这边看不到平台收入,但无疑平台方拿走大部分。而且无论是抖音、微信,都要给游戏综合排名,排名靠前的会得到更多曝光。由于制作门槛不高,自己这款游戏排名靠后,如今每月的收入降到仅约100多元。

  从微信公开的分成政策看,平台的确油水颇丰,以其2021年更新的政策为例,普通小游戏的现金分成规则是平台抽走当月流水的40%,对创意小游戏相对宽松,平台抽走30%。数据显示,目前微信小游戏用户达到10亿,月活用户超过5亿。而苹果却没资格参与这场盛宴。

  拦路劫财?

  如今苹果与微信、抖音的纠纷,把“苹果税”这个极具争议的问题再次摆上台面,对于这笔收入,苹果到底是“取之有道”还是“拦路劫财”,在业内专家看来也非一言以蔽之。

  产业观察家丁少将对北京商报记者分析称,从手机小游戏产业链看,其本身就包含技术平台、发行公司、渠道平台、广告平台,链条上哪方的地位更重要,哪方自然分得更多利润。微信、抖音、QQ、今日头条等应用,兼具渠道平台和广告平台两种身份,重要性不言而喻。简而言之,广告主想让自己的内容被10亿人看到,开发者想让自己的游戏被10亿人接触到,除了微信、抖音等地外无处可去。

  专家谈到,这个问题的症结在于,用户买了苹果手机就得用iOS生态,想用微信就要从苹果商店里下载,由此来看,苹果的确有权要求分润,但反过来说,微信、抖音这种国民级应用并非iOS独占,其有着庞大的用户群也并非苹果的功劳,面对苹果的要求自然心有不甘。

  对于苹果而言,“苹果税”既是特权也是习惯,如今的苹果已经离不开这项收入。苹果公司2024财年三季度数据显示,其服务收入达到242.1亿美元,相比上年同期的212.1亿美元增幅超过14%,在总收入占比中将近30%,毛利率常年超过70%,要知道苹果硬件的毛利率相比同行已经很高,但也不过在40%上下。

  丁少将认为,让市场不满的不仅在于苹果收税,更在于其垄断行为,诚然,任何渠道都要抽成,每个品牌的手机也有自己的官方商店,但是在iOS之外的世界,可供开发者选择的平台更多,用户的下载渠道也更多,而且当前主要品牌都开发了自己的底层系统,但也没有在渠道分成问题上设卡。这一点上苹果不如同行。

  如何了局

  苹果在当下选择与大平台开战不算好时机,如果双方最终闹掰,普通用户或许面临着是留iPhone还是留微信的两难抉择,大多数国内用户可能会保留后者。

  从目前的信息看,如果各方未能达成一致,苹果方面不会断然下架微信、抖音,但是有可能不让其在苹果商店内更新。那么有换机需求的用户势必考虑还要不要买iPhone。

  如今iPhone在国内的销量已不乐观。据Counterpoint Research数据,今年一季度,iPhone在国内销量同比下滑19.1%,二季度同比下滑3.1%,与同期国内手机市场8.9%的增长形成鲜明对比,而苹果也首次滑出了前五名的位置。

  苹果面临的问题可以用“水土不服”四个字概括。资深产业经济观察家梁振鹏对北京商报记者表示,无论是硬件还是生态,苹果在中国市场的反应均比较“迟钝”,从硬件上说,当国内品牌纷纷上马AI,大打性价比之战时,苹果的革新迟迟不来;从生态上看,国内用户并不依赖苹果的原生应用,苹果若仍想获取高额的服务收入,恐难如愿。

  横向对比不同地区的市场,可以看到苹果在中国显得更强势,美国、欧盟、韩国等地的“苹果税”都要比中国低。例如在美国,对标准企业的苹果税是27%,小型企业则是12%;在欧盟,对标准企业的税率是17%,对小型企业是10%。

  至于苹果是否会对中国“降税”,或许不是企业间的协议能够解决的,而需要法律层面介入。举例来说,就在今年3月,苹果因为违反欧盟反垄断规则,被开出18亿欧元的罚单,欧盟要求其整改以符合《数字市场法案》,即允许iPhone和iPad用户访问竞争对手的商店和支付系统,也正是欧盟的干预促成了“苹果税”下调。

  在美国,苹果也面临着美国司法部的诉讼。据美国司法部方面指控,苹果具体的垄断行为包括有选择性地对开发者实施合同限制,以及故意干扰包括多种功能的超级应用,因为这些应用可能会降低iOS用户黏性。在硬件层面,苹果限制第三方智能手表与iPhone兼容也是“罪状”之一。

  在业内观点看来,无论苹果与国内平台的争议结果如何,苹果都需要有一个更低的姿态和一个更本土化的策略,其硬件的销量、生态覆盖面需要相匹配。如何让人心服口服地付费,仍是苹果面临的重要课题。

王擎宇