来源：北京青年报

　　2025年春节档，《哪吒之魔童闹海》(下称《哪吒2》以超150亿元票房登顶全球影史票房榜第五位，而其衍生品市场的表现同样震撼——浙江卡游动漫有限公司(下称卡游首批投放的450万包卡牌短时间售罄，工厂24小时运转仍供不应求。

　　两会期间，全国人大代表夏华在接受媒体采访时表示，国潮文化之所以能打动年轻人的心，在于像《哪吒2》这类文化产品，不仅承载着人们的儿时记忆，更以全新的艺术形态和产品形式呈现在大众面前[1]。

　　这场从银幕蔓延至指尖的“狂欢”，既是国潮文化自信的爆发，更折射出IP经济从内容创作到产业链协同、文化出海的深层变革。

　　01 代际共情：

　　哪吒系列卡牌如何成“情感纽带”？

　　2025年春节档，电影《哪吒2》荣登全球动画电影票房冠军，这场始于电影银幕的文化狂欢，正通过卡牌等一系列衍生品重构文化消费的边界。

　　据了解，卡游公司与《哪吒 2》开展了深度合作，从蛇年春节开始，公司就开足了马力生产。但首批投放的 450 万包哪吒系列卡牌，仍无法满足市场需求，一周内便售罄[2]。

　　今年两会期间，全国人大代表、中国民间商会副会长、依文集团董事长夏华表达了自己对国潮文化兴起的见解。她认为，国潮文化之所以能打动年轻人的内心，在于像《哪吒2》这类文化产品，它们不仅承载着人们儿时的记忆，更以全新的艺术形态和产品形式呈现于大众面前。

　　对此，中国社会科学院新闻与传播研究所副研究员、视听新闻与传播研究室副主任曾昕也从情感消费的角度对哪吒系列卡牌进行了剖析。在她看来，卡牌属于谷子经济的一部分，消费者对哪吒IP的认同转化为消费行为，是年轻人“为爱买单”的一种体现。

　　曾昕进一步提到，哪吒系列卡牌的热销不仅是市场营销的成功，更体现了一种“跨代际”情感纽带的作用。

　　在传统的粉丝文化和IP消费的背景下，不同代际之间常常存在显著的文化割裂。比如，父母一代或许迷恋韩剧、欧美明星，而孩子则偏爱《小马宝莉》《喜羊羊与灰太狼》。然而，哪吒IP成功地消除了这种代际差异。

　　对80后乃至70后的父母而言，哪吒是他们童年时期的经典记忆，特别是上世纪上海美术电影制片厂制作的《哪吒闹海》，深深烙印在他们的心中。与此同时，当今的小孩子接触和喜爱上的是哪吒系列电影设计出的全新哪吒形象。不同年龄层的人在对哪吒的喜爱上出现了可喜的交集，正是这种跨越年龄的情感认同，使得哪吒这一经典IP成了传递情感和文化认同的桥梁。

　　《哪吒2》IP的成功，并非仅靠核心人物的魅力，其丰富且独特的角色体系同样至关重要。区别于传统影视IP，《哪吒2》里的每个角色都个性鲜明，散发着独特魅力，各自拥有一批忠实拥趸，由此形成了“全员皆可粉”的圈层效应。这种效应赋予了基于该IP推出的系列卡牌天然的多样性与吸引力，不同年龄段的观众都能从中找到情感共鸣点。

　　曾昕提到，自己做过的一项简单调研显示，许多七八岁的孩子尤其喜爱《哪吒2》中“自己吃自己”的章鱼大将军这一角色 。

　　02 从《哪吒2》卡牌

　　看传统文化的现代转译

　　由《哪吒2》的成功可见，商业成功与文化传播融合的消费市场有着强大的生命力。

　　在夏华看来，这与国潮文化的兴起息息相关。“国潮文化源于年轻人的喜爱，而其核心则是文化故事是否被深入挖掘，故事的内核能否被精彩地讲述。无论是电影、卡牌还是游戏，一定要让产品‘说话’，一定要让受众选购产品时能意识到，是在为其背后的文化内涵买单，为产品能够提供的情绪价值买单，受众才会对产品产生黏性。”[1]

　　国潮文化的蓬勃发展依赖于文化故事的挖掘与讲述，具体到哪吒系列卡牌的成功，山西省社会学学会副会长、传媒社会学专业委员会主任委员徐文胜也从其文化内涵的角度进行深度剖析。

　　他指出，哪吒系列卡牌之所以广受欢迎，核心在于它承载了电影《哪吒2》所传递的“我命由我不由天”这一现代价值观，恰巧契合了当代年轻人对自我认同与价值实现的心理诉求；李靖夫妇为哪吒甘愿付出一切的亲情刻画，则与中国传统家庭观深度契合；而哪吒以行动打破偏见、证明善良的情节，更是传递出平等与包容的态度。

　　“这些价值观通过卡牌这一载体，从银幕延伸至日常生活，成为年轻人情感投射与文化认同的媒介。” 徐文胜说。

　　而为了将《哪吒2》的文化内核进行现代化转译，使卡牌成为一种独特的文化载体，卡游的设计团队也是匠心独运。他们在尊重电影原作的基础上，进行了创新性表达。比如，融入了国风元素与创新工艺，如光栅卡以裸眼3D技术重现电影名场面。这种“传统符号 现代工艺”的设计语言，让卡牌成为“移动的国潮美术馆”。

　　卡游对于国潮IP的运营并不局限于哪吒系列卡牌的开发与设计。近年来，卡游也在更广泛的领域积极拓展着国潮IP运营的广度。比如，与著名国画家戴敦邦达成深度合作，在“红楼梦·梦回金陵”系列中，戴敦邦的细腻笔触，将金陵十二钗所蕴含的古典美学巧妙地融入现代收藏文化之中；与金庸IP以及博物馆展开联名合作，推出了备受期待的“金庸侠客令”系列[2]。

　　以卡牌形式再现武侠世界的快意恩仇，吸引了大量武侠迷和卡牌游戏爱好者的关注。

　　在巴黎奥运会与中法建交60周年的双庆时刻，卡游与国家体育总局合作推出的“中国古代体育文化收藏卡”，更是将国潮文化的创新表达推向国际舞台。这套卡牌以中国体育博物馆馆藏蹴鞠俑、八段锦册页等文物为依托，通过独特的视角与细腻的笔触，讲述了中国古代体育的丰富故事与深远内涵[2]。

　　卡游的创新实践，揭示了国潮文化破圈的核心逻辑：传统基因与现代表达的共振。通过将严肃文化转化为年轻人喜闻乐见的形式，卡牌不仅让传统文化“活”起来，更让其“火”起来。正如徐文胜所言：“优秀的神话影视作品通过生动的故事和形象，对中华优秀传统文化进行了创造性转化和创新性发展，从远古走到了当代，也与世界主流价值观和青年潮流文化产生了新的共鸣。”

　　03 “IP开发前置”

　　实现“影品同步”

　　如何实现国潮文化破圈？在卡游《哪吒2》项目里，“IP开发前置”实现“影品同步”成为其又一值得探究的亮点。

　　据了解，卡游与《哪吒2》制作方于2024年4月签订授权协议，同年秋季投入卡牌产品制作，也就是在《哪吒2》策划阶段，卡游便介入“世界观”构建，达成“影品同步”。与传统的衍生品开发模式相比，此举无疑为中国衍生品产业注入了新的活力。

　　盘古智库的高级研究员江瀚指出，相比传统的滞后开发模式，这种“IP开发前置”策略可提前规划产品开发与市场推广，使衍生品与影视作品同步上市，借IP热度之力。与此同时，这种前瞻性的开发策略也为衍生品和影视作品的整合营销提供了极大的便利。两者在宣传上形成合力，产生了显著的协同效应，不仅能够扩大品牌的市场份额，还能够更好地激发消费者的情感认同，从而推动长远的品牌积累。

　　然而，对于哪吒系列而言，如何保持长久的市场热度与稳定的品牌发展，也成为一个重要课题。正如曾昕所言，《哪吒2》在院线热映后，周边衍生产品的热度难以长期维持，这是市场发展的自然规律。若想实现品牌持续发展，可以借鉴像迪士尼、漫威英雄这类IP集合，不依赖单一爆款，而是通过积累不同系列的情感价值，逐步形成观众的长期认同。

　　曾昕提到，作为80后的她从小就有米老鼠等经典IP陪伴成长，而这种情感的积淀至今依然深深影响着她。“每次去迪士尼，看到米老鼠，都会唤醒我童年的记忆。”她表示，哪吒系列的卡牌以及其他周边产品，也应通过长期的耕耘，逐渐积累情感价值，创造更多触动人心的故事。

　　04 文化出海：

　　东方故事的“在地化叙事”

　　《哪吒2》与卡游联名卡牌的“双爆”现象，不仅是一场商业奇迹，更成为观察国潮文化发展与文化出海的一个样本。

　　随着《哪吒2》在海内外热度持续攀升，与之相关的电影IP衍生品也热销海外。据悉，目前卡游公司已有产品销往日本、韩国，以及东南亚地区。卡游公司相关业务负责人在接受央视财经采访时透露，公司将进一步加快产品的出海步伐。在未来的海外市场布局中，卡游公司旨在让国外消费者领略到产品所蕴含的精湛印刷工艺和独特设计，让这些优秀的元素随着产品一同走向世界舞台[3]。

　　卡游相关业务负责人认为，国漫衍生品产业当前正处于兴起阶段，已从单一的商品营销转向兼具文化价值与消费体验的生态开发。《哪吒2》电影及卡牌等周边产品的火爆，再一次彰显了卡牌兼具工艺之美、传播国潮文化、传递正向价值的丰富属性，激励中国卡牌企业乘势而上，砥砺前行。

　　然而，哪吒周边衍生品走向全球化并非易事。江瀚指出，文化差异是文化出海面临的一大难题，国际市场中的消费者可能在理解和接受中国卡牌所承载的文化元素时遇到障碍。因此，针对不同市场的文化适配与本地化改造显得尤为重要。

　　此外，渠道壁垒也是制约卡牌出海的一大挑战。构建跨国销售渠道与分销网络不仅需要大量的资源投入，还要面对各国市场环境与渠道规则的巨大差异，增加了卡牌产品进入国际市场的难度。与此同时，国际IP竞争尤为激烈，卡牌企业必须在激烈的市场竞争中，明确自身定位，塑造独特的品牌形象，才能在众多知名品牌中脱颖而出，建立起竞争优势。

　　在卡牌出海的议题上，知名经济学者、工信部信息通信经济专家委员会委员盘和林也做出了分析。他强调，产品出海必须跨越文化差异的障碍。一些IP衍生品，如手办、1比1还原玩偶，与IP深度绑定，能够在全球通行。但卡牌这类周边产品具有较强的地域性。

　　举例来说，在日本，二次元文化氛围浓厚，销售IP挂件、吧唧等周边产品更为合适，且往往需要配套的连载漫画来提高IP的热度；而在其他国家或地区，则可以通过组织线下活动等方式，进一步加深消费者对IP的认知和印象。

　　就哪吒系列电影而言，其票房主要来源于国内观众和海外华人，动画制作周期过长，难以持续给予观众即时反馈，这对其国际化进程产生了不利影响。与之相反，连载 IP 的周边产品往往销售周期长，所以哪吒IP在电影化之后，可以考虑进行动漫化，通过丰富故事内容、拉长故事展现周期等方式，进一步增强其传播度和影响力。

　　[1] 骆飞，莫鑫，薛园。夏华代表：让传统文化新表达激发文化新需求[N].新华每日电讯，2025.3.9(13

　　[2] 黄海波，莫鑫，王辰阳，李平。卡游：从一张卡牌洞见新型文化业态[N].新华每日电讯，2025.3.9(13

　　[3] 央视财经。哪吒2衍生品热销海外 哪吒2联名品牌数量超20个。[微博].2025.2.26

　　图片 | 受访者供图、网络截图

　　文/北京青年报记者 王婧懿

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