文/宋宣

　　一个品牌起于时代、成于时代、变于时代....

　　2025年西贝37岁，即将进入“不惑”之年的西贝，展现着对这个时代的冷静判断。

　　不惑于人们对美好生活的持续追求。坚信无论消费如何降级，人们心中对美好生活的向往，始终不变。对顾客是如此、对员工是如此。

　　不惑于对市场的最基本规律的相信。相信市场始终被价值创造拉动，一个商业模式解决一个社会问题。再小的市场也有机会。对顾客、对员工，至真、至诚。

　　不惑于对中国国运的笃信。坚定并长期相信中国国运，相信中国餐饮行业定能将传统中餐烹饪艺术、现代食品科学技术、现代化管理手段有机结合，成就中餐现代化、全球化。

　　37年的西贝，并不是“一次”创业的成功，而是连续穿越周期、连续创业的结果。

　　就在这一年，贾国龙再披战袍亲任CEO，带领年轻的队伍，再次穿越周期。

　　薄利时代，“先胜”于“小势”

　　“2025年上半年，北京规模以上住宿和餐饮业利润下滑67%。”(数据来源：北京市统计局。

　　这是连续第二年，北京规模以上餐饮企业利润下滑超60%。连续两年的大幅度下跌，证明着整个行业走到了一个无可争议的薄利时代。平台优免、人工上涨、房租难降....各类市场要素持续加重着一个“薄”字。行业的普遍共识是，如消费升级般的“红利、大势”在此刻的餐饮行业不复存在。

　　时代变了，品牌也要变。西贝决定开启“焕新”之路。没有用“重塑”、没有用“转型”，没有极端表达、更没一句大话。西贝选择在优势战场集中优势兵力，打一场“先胜”之战。在一个大家看起来的窄众市场，乘“小势”而“先胜”。

　　这便是西贝坚定重仓的“家有宝贝 就吃西贝”的家庭友好餐厅战略，真正打造家庭带娃吃饭首选餐厅。持续加注、加码、加力。

　　这是西贝从2017年就开始用心打造的一片战略高地。

　　从2017年开始到2021年西贝连续5年加码儿童餐，从一碗小米粥到一份七彩儿童餐，西贝充分利用“草原的牛羊肉、乡野的五谷杂粮”产品定位，为孩子提供优质蛋白、优质碳水。好似一个西北大汉悄然发生质变。

　　2022年在儿童餐持续升级的基础上西贝开始对儿童服务进行升级，推出“五大守护，七大服务”。西贝的儿童餐，也从这一年起正式更名为“西贝专业儿童餐”。进入2025年，西贝专业儿童餐首次承诺5不添加、公开主要食材卡、首次联名IP合作。同时，西贝围绕家庭带娃吃饭场景持续进行服务升级：西贝亲子莜面体验营升级为西贝食育课堂、受孩子欢迎的魔术师成为西贝门前的一道风景.....

　　很多人都说，西贝进入了一个过于窄众的赛道：“出生率降低、孩子数量减少、家庭小型化....这个市场将逐渐萎缩。”

　　但另一派观点则认为：“孩子少了，所以每一个孩子都值得被更认真的呵护。家庭小了，但家庭小聚场景成为了一个更重要的主流消费场景。”专业儿童餐、家庭带娃欢聚的价值对于西贝而言，是一片宝藏高地。

　　餐饮行业是一个庞大的市场，高度分散是这个行业的第一特征，近6万亿的市场，西贝只占千分之一。家庭带娃吃饭场景，占比远超6万亿的千分之一。西贝的目标就是在这一窄众市场持续取得领先。

　　而回溯西贝历史，从打出“莜面村”那一刻，西贝从没把希望寄托于乘品类大势成就自己。一个主打莜面的西北菜品牌，小众主食、小众品类，超越川菜、鲁菜这些大菜系成为中国头部正餐品牌，西贝就是这样一步步打出来的。

　　薄利时代，胜于小“势”，成于“先胜”。是最理性、清醒的选择。或许也可以带给更多同行以启发。

　　做“难”而“正确”的事

　　打入儿童餐市场没有想象中那么容易，这是一个“难”做的生意：

　　难在家长对孩子的饮食要求远远高于成人，难在社会对儿童群体的关注更为认真、苛刻。更高的食材要求、更高的营养需求、更高的食安要求、更高的服务标准...一切都在持续挑战着西贝整个组织。

　　但哪里“难”哪里就有机会。在一部分品牌把儿童餐、儿童服务作为成人服务的附属品时，西贝在2025年坚定提出：“把更好的给孩子”的品牌主张。

　　七大服务承诺：

　　自2022年6月1日起，西贝儿童餐升级为西贝专业儿童餐起，西贝开始对顾客承诺儿童七大服务：

　　承诺15分钟优先上齐儿童餐

　　承诺使用符合美国FDA安全标准的儿童专属餐具

　　承诺提供一客一用宝宝围兜

　　承诺使用母婴级安全配方纸巾消毒宝宝椅

　　承诺提供0荧光婴童柔纸巾供宝宝使用

　　承诺提供西贝原创儿童识字菜单

　　承诺提供可涂鸦儿童餐垫纸

　　公开食材卡，承诺五个不添加：

　　自2025年6月1日起，西贝专业儿童餐承诺不添加鸡精、香精、味精、人工色素、防腐剂。公开食材卡，将主要食材列表随餐一一展示给家长和孩子。

　　西贝对未来的布局还包括了很少见诸媒体报道的“西贝食育课堂”，在品牌焕新的过程中西贝将“亲子莜面体验营”升级为“西贝食育课堂”。

　　食育教育，是一个鲜有人提及的生僻领域。如果不看文字大部分人会理解为“食欲”，因此满脸疑惑、一头雾水。食育可以简单理解为“有关食物的教育”。西贝在餐前闲时利用门店空间为孩子们持续举办食育教育课堂，仅2025年就有近24万组家庭顾客前来带娃体验。

　　从改革开放到如今，人们对吃的需求经历了从“吃饱”到“吃好”的过程，但无论是多好的食材吃多与吃少都需要每个人自己来把握。所以如今，我们正在进入人人都要“会吃”的时代。

　　而一个人“会吃”往往是一种习惯、甚至传承。正所谓富一代懂穿、富三代懂吃。虽然如今，我们不需要三代才懂吃，但“会吃”必然是一个需要从小就要培养的习惯。从认识食物到形成良好的饮食习惯、用餐礼仪、食安意识...这不仅需要系统的培养，更需要全社会的关注。

　　一个餐饮企业做起教育必然会引来争议，但累计166万组家庭已然告诉市场，食育教育的萌芽正在中国崛起。西贝则敢为人先。

　　这些看起来不起眼的动作，实际上是对西贝企业文化、西贝组织能力的彻底考验，一旦初心动摇、一旦组织衰弱，必然功亏一篑。但这也是西贝用近10年建立起来的高高壁垒。难而正确，才是长期主义。

　　“人”才是真资源，成就“人”才是真能力

　　一个品牌穿越周期，本质是支撑品牌背后的组织在持续穿越周期。而这样的组织必然有着独特的能力与魅力，能持续发现人才、培养人才、成就人才并往复循环。

　　西贝内部有句话“西贝只有一项真正的资源：人”。

　　与很多企业将品牌规模、行业地位作为企业最终希望实现的使命不同，西贝的使命始终与人相关：“创造喜悦人生”；西贝人合影永远都是那句响亮口号：“因为西贝，人生喜悦”。

　　短短两句话，你会发现西贝是一个关乎“西贝人”人生的组织，而不是一个简单的商业机构、赚钱机器。成就人的事业理论始终是西贝的基本人才观。而究其底层原因，可能再朴实不过：因为“贾国龙就是这样一个人”。

　　2025年身为创始人的贾国龙、张丽平决定逐步让渡大股东的股权收益倾斜一线，将收益大头给到员工。这一年，西贝内部掀起的最大组织变革便是围绕此发心的“城市合伙人计划”。

　　西贝的城市合伙人并不是向外部招募城市管理者，而是在内部成就一线伙伴成为城市合伙人，释放一线创业活力。城市合伙人也就是一个城市的城市经理，负责这座城市的门店管理，创客、创收、创利。贾国龙和总部干部及城市经理团队集体奋斗、喜悦奋斗，共创、共担、共享、共富。

　　与此前的分部老大制度不同，分部老大往往是更多城市的管理者，而城市合伙人制度距离一线更进一步。在新的组织模型中，这一级的利益被下放给城市、下放给门店。更多人因此被激励、激发。

　　向一线进一步“让利”，也因此成为贾国龙重任CEO之后最重要的组织变革行动。

　　行业中有句话“海底捞你学不会，西贝你学不起”，在贾国龙总说：大舍大得、小舍小得、不舍不得。把“利”让在前、把“爱”给在前，结果会自然发生。

　　一年开花，两年挂果，三年丰收

　　在薄利时代，我们正在经历一个“慢”周期。用栽果树的心态养育一个企业，在这个时代再适合不过。一年开花、两年挂果、三年丰收。

　　在贾国龙的老家也有这样一片果林，刚栽的果树即便长出果实也要剪掉，因为这一年正是枝干成长的时候，今年枝干粗壮明年结果才能丰收。

　　培育一棵新的西贝果树，如是而已。在新的周期下，坚守本质，以长期主义的心态，和一群人一起栽下一片硕果累累的果园。