面对基民获得感不佳等焦点问题，公募基金销售行业重整出发，从以客户盈利为考核目标、设立逆向销售激励机制、强化基金业绩归因分析、以数字化手段对客户画像、提供差异化投资解决方案、提高投资者投资认知等多方面入手，重新建立与投资者的信任关系，构建起利益绑定的长效体系。

　　随着国内公募行业迈向高质量发展阶段，基金销售的市场竞争格局正在从产品推销竞争转向投资解决方案竞争，从短期业绩竞争转向长期客户价值竞争。同时，基金行业生态也将进一步融合，不仅基金管理人需要与销售机构深度合作，共同提升投资者服务能力，还要借助科技赋能行业数字化转型，构建综合金融服务生态。

　　以信任为导向重塑服务机制

　　作为连接公募基金行业与投资者的“桥梁”，基金销售理应发挥专业机构的重要职责，然而此前在规模等利益导向下，市场高点时的顺势销售使得大量投资者被短期业绩吸引，忽视了后市潜在的调整风险。

　　现在回过头来看，盈米基金表示，这种顺周期销售以及“重首发、轻持营”等短视行为，背后的逻辑就是销售内部考核机制的产物，更是依赖“交易佣金”“首发规模”短期盈利模式的必然结果。传统销售模式的痛点在于机构与客户利益不一致，由于基金销售收入依赖交易佣金，所以机构天然倾向鼓励投资者频繁交易、顺周期推产品，导致投资者追涨杀跌。公募行业转型的核心，是将机构收入与客户“长期持有、稳定盈利”深度绑定，因此，基金销售从“产品推销员”转向“投顾服务者”是未来的发展方向，用买方投顾模式重构盈利逻辑，即收入来源从交易佣金变为投顾费，盈利目标从短期规模扩张转向长期维持客户资产管理规模。并且，服务核心从卖“爆款”变为根据客户风险承受能力和投资目标，推荐适配的基金组合。

　　为更好地服务投资者并建立起长期的信任关系，蚂蚁基金在产品端围绕“配、选、持”理念推出一系列工具与服务：“配”即基于投资者的个人目标和风险偏好，提供覆盖灵活取用、未来保障、投资增值的资产规划；“选”即筛选出各类资产中更优的产品；“持”即推出AI理财助理，实现7×24小时在线服务，及时响应用户各类投资疑问，并通过真实数据复盘用户的历史投资行为，提供个性化提醒与思考方案，帮助用户更加了解自身的投资行为，培养更理性的投资习惯。

　　盈米基金基于盈利客户占比、客户持有时长、客户复购、客户留存等视角的核心指标，通过适当性匹配、资金久期匹配、逆市投资、资产配置等策略，让客户切实获利；并且，提出“三分投七分顾”投顾服务体系，通过“认知提升者”“行为教练”身份，帮助客户避免买入不适合自己的产品以及追涨杀跌。

　　为了将基金历史收益到底赚的是什么钱、赚钱的能力能否持续的问题研究透彻，中金财富显著加强了量化持仓分析研究，通过量化手段对产品业绩进行拆分归因，清晰定位历史业绩贡献，到底是来自市场贝塔、风格因子还是基金管理人的择时或资产筛选能力，通过历史数据分析，观察投资经理能力圈的稳定性和历史演变。同时，建立“财富规划账户”功能，帮助客户重新梳理和认知自己的理财需求，为每笔投资贴上“活钱”“短钱”“长钱”的标签，并提供相应的财富规划方案及专业的资产配置支持。

　　以专业姿态推动逆向投资

　　随着近期市场回暖，兴业证券坦言，基金销售再度面临如何平衡规模、考核与投资者获得感等现实难题。当基金销售难度在顺周期下自然而然地降低时，大成基金表示，更要保持警惕，克制规模冲动，尽量避免市场高位发行和持营大体量的权益基金，尤其是主题型产品，推动基金发行和投资业绩形成良性循环。

　　要想突破这一困局，在兴业证券看来，销售环节应当主动引导客户进行多元资产配置，帮助其克服“追涨杀跌”的人性弱点，提升长期投资胜率。多元资产配置的核心在于通过分散投资于股票、债券、商品、REITs等不同属性、低相关性的资产，降低整体波动，实现“牛市少亢奋、熊市少恐慌”的稳健效果，鼓励投资者长期持有，不被短期市场情绪干扰。行情回暖时，盈米基金会给客户主动推送持仓收益分析报告，用历史数据说明“追涨杀跌不如长期持有”，针对焦虑客户提供“组合再平衡建议”。

　　逆向销售虽然是公募行业老生常谈的话题，但在践行过程中依然需要克服诸多阻力。销售端如何将眼光放长远，科学引导投资者践行逆向和长期投资，是全行业共同面临的课题。

　　在过去几年的探索中，大成基金建立了跨部门协作机制，共同商讨逆向销售策略和产品推广方案，合理分配资源，为逆向销售提供充足的研究、培训、营销支持。并且，大成基金对渠道经理逆周期销售行为给予了额外激励，降低短期销售指标权重，增加对长期客户留存、投资者满意度、逆向销售成果等指标的考核。

　　汇添富基金则充分发挥科技赋能，自有平台经过长期的数字化运营，在大众客户端已实现大数据的全段采集与分析建模，在充分了解各类客户需求、风险收益特征的基础上，实现客户分层分类服务。在高净值客户与机构客户端，通过持续跟踪，对客户画像、投资需求、风险收益特征形成深入理解。基于大数据分析，识别不同客户的风险偏好和投资行为特征，并由投顾人员进行主动沟通，提供专业建议，帮助投资者克服人性弱点、践行长期投资。

　　渠道端同样在逆向销售过程中积累了诸多成功经验。2023年，蚂蚁基金精选了一批穿越周期、均衡配置的“种子权益基金”，引导用户体验配置，累计覆盖约270万人次，并且这批投资者中的60%在后续市场回暖过程中逐步进行了加仓。盈米基金深入研究各类资产所处的阶段，通过风险溢价模型、证券化率等指标进行跟踪，推出资产配置专栏、温度计等工具，在明显高估或低估的情况下，对客户的资产配置进行战术调整。中金财富从资产配置、行业分布、基金分析等多维度，为客户的基金持仓做专业诊断，帮助投资者从更高视角审视资产组合。

　　以投资者利益为核心践行长期主义

　　在重建投资者信任的过程中，公募基金销售行业已经来到变革的紧要关头。今年5月，证监会印发《推动公募基金高质量发展行动方案》，对于建立基金销售机构分类评价机制提出了明确要求。并且，证监会9月发布的《公开募集证券投资基金销售费用管理规定(征求意见稿》，进一步细化了《行动方案》中对于合理调降公募基金的认申购费和销售服务费等稳步降低基金投资者成本的要求。

　　按照《行动方案》的指引，业内机构正纷纷调整考核机制。例如，大成基金将非货币基金(特别是权益类基金保有规模作为核心考核指标，弱化首发销量考核，鼓励销售经理向客户推荐长期业绩优秀、风格稳定的基金产品。并且，对销售经理建立了全方位的专业能力培训体系，要求营销部门深入分析零售客户的投资行为，引导客户参与定投等长期投资方式，还将投资者盈利占比纳入绩效评估体系。中金财富降低了对投顾考核中的首发奖励，通过挖掘客户长期、真实的配置需求，提升保有率，未来还会将投资者盈亏与持有期限、定投业务规模等纳入考核指标。

　　在公募降费的趋势背景下，基金销售行业将面临深刻变局。汇添富基金认为，不仅市场竞争格局从价格竞争转向了服务能力竞争，从产品推销竞争转向了投资解决方案竞争，从短期业绩竞争转向了长期客户价值竞争，而且行业生态也将进一步融合，基金管理人需要与销售机构深度合作，共同提升投资者服务能力，借助科技赋能行业数字化转型，构建综合金融服务生态。

　　从“赚产品佣金”转变为“赚服务价值”，在盈米基金看来，需要基金销售端采取以客户资产管理费为核心的收费模式。一方面，建立客户信任，通过“信义义务”强化客户利益优先，让客户愿意为专业服务付费；另一方面，验证服务价值，用盈利比例、持有期限、复购率等指标证明服务效果，强化客户对付费价值的认知；最终，升级投资解决方案，实现从单品销售到组合配置、再到综合财富管理的过渡，覆盖客户全生命周期的投资需求。

　　公募行业迈向高质量发展，构建以“投资者利益”为核心的健康生态，离不开基金管理人与销售机构的协同配合。如何重塑自身定位，帮助投资者创造价值、践行长期主义，大成基金认为，基金管理人要做“长期业绩的创造者”和“销售渠道的赋能者”，而销售机构要从“销售渠道”变为“信任纽带”，帮助客户成为“聪明的投资者”。

　　大成基金表示，基金管理人和基金销售机构都要建立以“客户保有量”和“客户盈利体验”为核心的考核激励体系，彻底改变双方以“唯销量论”的考核模式。双方还应共同构建客户画像，精准识别客户需求，从“被动应对”转为“主动服务”，借助先进的人工智能技术，为客户提供差异化服务。基金管理人提供专业深度，基金销售机构提供客户视角，双方联合开展投资者陪伴，才能确保投教工作既专业又“接地气”。在市场大幅波动时，双方应统一输出冷静、理性、专业的声音。只有当基金管理人和销售机构站在一起、携手合作，共同做好投资者服务，行业才能走向投资者盈利与机构发展共生共荣的健康生态，真正实现高质量发展。

叶景