用户多但质量差？深入探讨Telegram上做增长的有效路径
原文作者：深潮 TechFlow
今年最火的公链之一 TON，最近好像有点哑火。
背靠 Telegram 十亿级用户，让大家眼馋的流量，吸引着无数人在上面 build 项目，撸毛等等。
但在几个生态项目上线以后，大家开始了对 Telegram 流量的质疑。
用户质量差，bot/撸毛党太多，是我们听到最多的抱怨。
最终结果导致项目之间换量效果不好，或者作为想要增长的新项目，其投放效果也不好。
那是否是 Telegram 的流量不真实？有什么更好的增长方法？Telegram/TON 是否值得投入？
本文将从 Telegram 近期发展的角度试图分析未来在 Telegram/TON 上做增长的有效路径。
Telegram 钱包，商业潜力的潘多拉魔盒已经打开
Telegram 的心魔，用户多，但是用户质量差？
首先无可否认的是，Telegram 流量确认大。从目前的数据来看，截至 2024 年，Telegram 的全球用户数量已超过 7 亿，目前拥有 9.5 亿次的月活用户，是仅次于 Google 和 Facebook 的第三大流量入口。
*Charts From Statista
但从商业化角度，Telegram 却才刚刚起步。
首先，Telegram 推出了付费订阅服务，为用户提供更多高级功能和自定义选项。
此外，他们还通过频道和群组的广告投放来实现盈利，这些广告可以根据用户的兴趣和行为进行定向投放，这是 Telegram 目前的主要商业模式。
然而，这种商业化进程也面临一些挑战，比如：
由于其用户群体的多样性和匿名性，精准的用户画像难以建立，这使得广告的精准投放变得复杂。
Telegram 一直以注重隐私和无广告体验为卖点，如何在不损害用户体验的情况下进行商业化是一个重要问题。
在以上的问题基础上，不管是流量主（拥有 TG 流量的群体，如一个大群的群主或者一个用户很多的应用），还是广告主（想在 TG 投放广告的群体，如项目方）都可能在面对如此庞大流量的阵地面前，束手无策。
那么问题就变成，这里有流量，但是如何利用好流量就是一个待突破的问题。
而钱包，Mini app 也许将逐渐改变这一现状。
钱包驱动 Mini app 爆发，Telegram 的用户画像更加清晰
首先我们需要明确两个概念：Telegram Wallet 和 Telegram Mini Apps。
Telegram Wallet：Telegram Wallet 是 Telegram 开发的一项功能，之前曾被放弃过，但是之后由 TON 社区开发完成，并于 2023 年 9 月，Telegram 宣布集成 Telegram Wallet ，支持 TON 等加密货币交易。
Telegram Mini Apps：Telegram Mini Apps 在 2023 年 4 月正式推出。这些应用允许开发者在 Telegram 内创建和运行基于网页技术的应用程序。
虽然 Telegram Mini Apps 推出时间较早，但在 Telegram Wallet 推出后，Mini Apps 的使用和发展才得以进一步爆发。虽然目前并没有官方数据佐证，但是由于 Wallet 提供了更便捷的支付和交易功能，这将吸引更多用户使用 Mini Apps 进行购物、支付等活动。
比如，就像前不久的 TOKEN 2049 ，TON 与 TADA 推出的 mini app，让用户开始可以直接通过 Telegram 进行打车，目前该应用显示其月活用户超 280 万。
Mini Apps 的数量还在不断增加，也正是在 Mini Apps 的进一步普及，用户可以选择更多类型的应用，如加密游戏、打车应用等。这使得 Telegram 的用户画像更加多元化和清晰。
通过这些丰富的应用生态，Telegram 将能更好地了解用户需求，并让用户标签化。
当用户可被标签化之后，Telegram 的营销潜力就此打开。
属于 Telegram 的 Google Ads/广点通
前面我们提到，Telegram 当前主要是付费订阅服务和群组广告类服务。而当用户标签更具象化之后，就来到了我们熟悉的 Web2 流量投放逻辑，类似比如 Google ads 和腾讯的广点通。
Google Ads 和腾讯广点通都是基于用户数据和行为进行精准广告投放的广告平台。
Google Ads 通过分析用户的搜索习惯、浏览历史和地理位置等信息，为广告主提供定向广告服务。
腾讯广点通利用腾讯社交网络的庞大用户基础，结合用户的社交行为、兴趣爱好和使用习惯，进行精准的广告投放。
广告主可以根据特定的关键词和受众群体设置广告，进而提高广告的转化率和投资回报，以达到更好的营销效果。
随着 Telegram 用户标签的丰富化，Telegram 也将产生更多类似的商业发展机会。通过精准的用户画像，Telegram 可以为广告主提供更高效的广告投放解决方案，吸引更多的品牌和企业进行合作。
然而，目前 Telegram 并没有官方推出类似 Google Ads 或广点通的广告投放平台。
同时，Telegram 还有个天然的特殊性：由于 Telegram Wallet 原生支持加密货币支付，所以很多 mini app 其实都能让用户与加密货币直接接触，接触 Web3 应用。
因此，我们不仅仅是要寻找一个传统第三方平台来支持 Telegram 的广告生态建设，而且还是要能结合 Web3 的平台，才能帮助广告主在 Telegram 上进行有效的广告投放。
Web2 Web3，让传统投流效果变得更好
让 Telegram 广告像微信一样做到有效触达
首先，我们需要明确定义，广告和增长其实都是一个比较宽泛的词，涵盖的类型有很多，比如创意、运营等等，说大了都与之有关。本文所谈及的方向主要是关于 Telegram 的广告投放。
在传统的广告投放领域，主要有以下几个模块：
DSP（需求方平台）：广告主用来购买广告库存/版位的系统。广告主可以实时竞价，选择最符合其目标受众的广告位。
SSP（供应方平台）：为发布者提供广告库存管理的工具。与多个 DSP 连接，实现广告位的实时竞价。
数据归因：追踪用户行为以评估广告效果的过程。通过分析数据，广告主可以了解不同广告渠道的效果，从而优化投放策略。
广告网络：广告网络是连接广告主和发布者的中介，它汇集了多个发布者的广告库存，提供给广告主进行集中购买。广告网络通常会提供一系列的广告格式和投放选项。
图源网络
在 Web2 广告投放的复杂生态系统中，虽然各个模块的协同作用提升了广告投放的效率和精准度，但传统投放仍然面临一些重要问题。
黑箱操作：在竞价过程中，广告主和流量主对整个流程的透明度非常低，导致他们无法清楚地了解竞价的具体情况。
假流量问题：尽管数据归因工具能够帮助分析广告投放效果，提供一定的洞察力，但假流量的存在依然是一个严重的挑战。
其实在 Web3 已经有一些类似的传统投放领域的项目，比如下图中的 Spindl，Addressable，就是一个根据 Web3 用户的链上行为习惯而打造的归因平台；Coinzilla，整合众多加密应用广告位的流量主网络。
但基于 Telegram 的特殊属性，其实需要做到的是打通 Web2 Web3 双端的用户标签，才能更好的“定义 Telegram 用户”，于是我们发现了 OpenAD，第一个实现 Telegram 流量 Web2 Web3 数据/标签打通的去中心化平台。
OpenAD，第一个打通 TG 链上 链下标签的去中性化平台
最开始接触到这个项目是从朋友口中得知，他们通过 OpenAD 的投放效果比直接通过 TG 买广告的效果要好一倍以上。
OpenAD 到底怎么做的？
总体而言，OpenAD 利用创新的方式将各种类型的广告（Banner 广告、互动广告等）嵌入到 mini apps 中，让你的广告在不同的场景中进行有效的曝光。
在这个过程中，OpenAD 就像一个中间商，连通卖广告和买广告的人。
图源线下活动分享
恰听起来跟传统做法没有区别，但实际上，OpenAD 主要有以下几个特点：
1- 将 mini app 用户进行标签化
OpenAD 通过数据分析和用户行为跟踪，将 mini app 用户进行精细化标签化，比如通过用户在 mini app 中的行为数据（如浏览历史、点击率和使用时长）收集信息，分析用户的兴趣、偏好和行为模式，最终构建详细的用户画像/标签。
2- 结合Web3，让广告更透明、防止欺诈
OpenAD 的广告投放本身不会设置激励机制，避免撸毛用户，确保广告投放和触发都基于真实用户活动。同时在广告系统设计上也增加机器人用户、自动化操作及女巫攻击的难度和成本。另外结合 Web3，用户在 OpenAD 广告中的活动都会不定期通过智能合约记录并上链，广告数据可供广告商和发布者透明追溯。
3- 与流量主组成高效的流量网络，无用户重叠
OpenAD 通过与多个行业内流量主（如多个大流量项目方）建立合作关系，形成一个高效的流量网络。同时，流量主也可以将自己的流量资源整合到 OpenAD 网络中，形成换量联盟，把原来只能自己 1 v1 BD 换量的关系，变成 1 vN 的关系，实现更好的效果。
这对于广告投放重要的流量主和广告主两端也会带来新的改变。
比如对于广告主，以前购买广告无法辨认用户质量、可选择性低、还可能遇到假流量；对于流量主，想对自己流量进行变现但客户难找，如果产品硬植入广告又担心影响已有的用户体验。
而在有类似 OpenAD 这样的平台接入后，整个生态的体验将会完全改变。
从官网可以看到，比如作为广告主的 BananaTV，基于 OpenAD 的高质量用户投放，整体用户互动率高达 60% ，留存率达 10% ；而作为流量主的 NOTON 则可以通过卖出自己的流量位为自己获得更高的收益。
目前 OpenAD 也正在启动为期一个月的流量激励活动，详情可参考官方链接：
https://x.com/OpenAD_Protocol/status/1859126324436041758
与 Web3相互成就，Telegram 广告生态将更加繁荣
广告生态的演变与技术的进步密不可分。Telegram 作为一个快速发展的社交平台，也正在积极探索与 Web3 技术的结合，这也必将推动其广告生态的繁荣发展。
与其他平台相比，Telegram 具有独特的特征，但这并不代表 Telegram 就会与其他生态割裂。
正如前面的 Web3 增长相关的项目一样，OpenAD 作为一个新兴的广告平台，未来也可以不仅仅局限于 Telegram 的流量，还能够整合来自其他平台的数据。这种跨平台的整合，使得广告主能够在更广泛的用户群体中进行精准投放。通过 OpenAD 等类型的项目，Telegram 也能够与其他社交媒体和应用程序形成互补，可以更全面地了解用户的兴趣和行为，打造一个丰富的广告生态基础设施。
通过与 Web3 的结合，Telegram 可以为用户提供更丰富的应用场景和互动体验。用户在使用 mini app 时，可以看到与他们兴趣相关的广告，进一步增强了广告的有效性和趣味性。
Telegram Mini App Web3 的多方位合作，期待 Telegram 广告生态的未来将更加繁荣。